Магазин Toyota в маленьком городе бросает вызов нормам - и добивается успеха

WHITE RIVER JUNCTION, Vt. За более чем столетний период продаж автомобилей в США сформировался определенный набор основных убеждений, касающихся розничной торговли автомобилями, в основном передаваемых из поколения в поколение, как православие религии.

Делай это, не делай этого; это работает, это не так; эти практики могут помочь, это помеха - или хуже.

Соберите все это вместе, и это проверенный учебник о том, как стать автодилером.

Но что, если это все не так? Что, если «То, как мы всегда это делали», больше не является лучшим способом продажи, обслуживания и финансирования автомобилей?

Добро пожаловать в White River Toyota, небольшой, но весьма успешный дилерский центр в крошечном городке на полпути до границы Вермонт-Нью-Гемпшир, который, помимо прочего, может быть одним из лучших примеров в отрасли.

Отложите на мгновение все то, что White River делает по-разному в каждом уголке своего бизнеса по сравнению с большинством других автомобильных магазинов страны. Давайте начнем, где это имеет значение: результаты.

Продажи новых и подержанных автомобилей в White River? Общий объем продаж вырос на 63 процента за пять лет назад. После изменения процессов общий объем продаж магазина вырос более чем на 50 автомобилей в месяц и продолжает расти.

Оценка удовлетворенности клиентов? От 98 до 99 процентов удовлетворенности, среди лучших в регионе и намного лучше, чем они были пять лет назад.

Удержание и удовлетворение сотрудников? Довольно чертовски хорошо. Вне службы в этом году ушел только один сотрудник по продажам, чтобы уехать из штата. В дилерском центре работает 111 человек.

А средняя прибыль на единицу продукции, новая и подержанная? Кстати, до двух с половиной тысяч долларов - и это не брутто, а нетто. В новых транспортных средствах Уайт-Ривер приносит 1700 долларов каждая. Сравните это с последним средним показателем по дилерам, представленным Национальной ассоциацией автомобильных дилеров : чистый убыток более 700 долларов.

Прозрачность имеет первостепенное значение
Шесть лет назад White River Toyota была неотличима практически от любого другого небольшого магазина Toyota в стране. Сегодня это один из самых эффективных франчайзинговых автосалонов в мире, благодаря новым идеям, которые пришли от 39-летнего генерального директора автосалона Джейсона Кенневилля и его команды.

«Все, что мы делаем, все, что мы делали, связано с прозрачностью», - объяснил Кенневиль. «И что бы мы ни решили, мы делаем как команда, и все согласны».

Патрик Элен, менеджер по управлению транспортными средствами в бостонском регионе Toyota Motor North America, состоящем из пяти штатов, включая всю Новую Англию, кроме Коннектикута, говорит, что было бы справедливо охарактеризовать Toyota White River как превышающую весовую категорию.

Доля White River на рынке составляет 20,1%, что почти на 4 полных пункта выше среднего показателя в 16,3% для магазинов Toyota в Бостонском регионе. Дилерский центр также имеет самый высокий уровень удержания продаж среди дилерских центров Toyota в штате. И это завоевало премию президента Тойоты, самую высокую честь дилера автопроизводителя, 14 раз, включая каждый из прошлых 11 лет.

«Другие дилеры всегда смотрят через плечо, чтобы посмотреть, что они там делают», - говорит Элен о White River. «По всем параметрам, они улучшаются. Они являются крупными дилерами, и они тянут со всех концов области. И они делают хорошую работу, удерживая Toyota № 1 на своем рынке».

«Что хотят клиенты»
В чем секрет успеха White River? Взгляните на 13-точечную разбивку своих операций.

Почему все эти вещи? Все они в значительной степени являются результатом, по словам Кенневилля, признания того, что потребители сегодня вооружены гораздо большей информацией и имеют гораздо меньше времени и терпения для любого шоппинга, которое не является полностью прозрачным и открытым.

«Это то, чего хотят клиенты. Если мы не начнем делать это в этой отрасли, амазонки всего мира сразу же нас выведут», - сказал Квинневиль. «Нам нужно сделать покупку автомобиля увлекательной, захватывающей и прозрачной. Я не знаю, почему дилеры все еще продолжают скрывать вещи. Все знают, сколько стоит автомобиль в автосалоне. Все знают, чего стоит их торговля. Все знают, какие текущие процентные ставки есть. Они знают, какие сейчас программы. Что ты делаешь? Почему мы что-то скрываем? "

Кеннвилль говорит, что процесс продаж White River настолько сильно отличается от других дилерских центров, что при наличии вакансий в отделе продаж он не будет нанимать никого, имеющего опыт работы в другом дилерском центре. Вместо этого он специально ищет кандидатов, которые демонстрируют сочувствие, как правило, из индустрии гостеприимства или обслуживания клиентов, говорит он.

Процесс продаж поразительно наблюдать. Потребитель, который заходит от интернет-лидера, уже получил индивидуальный видеоответ от продавца и знает, сколько будет стоить транспортное средство, на которое он смотрит, сколько, вероятно, их обмен и какая оплата определенные предположения. Их приветствует продавец, и после регистрации водительских прав и подтверждения страховки они могут воспользоваться программой магазина Cruise the Lot: клиенту выдается мастер-ключ для партии, чтобы протестировать любой понравившийся автомобиль. Они могут сделать это самостоятельно или в сопровождении своего продавца, и им просто приказывают зайти в автосалон, чтобы зарегистрировать любые транспортные средства, которые они вывозят.

Что касается самой партии, то примерно 215 новых и 100 подержанных автомобилей в инвентаре организованы в основном по моделям и уровням комплектации, поэтому покупателям не приходится искать похожие автомобили. После того, как решение о покупке было принято, клиент возвращается в демонстрационный зал, где продавец проводит их через покупную цену и финансирование и принимает их через дополнительные опции, такие как контракты на обслуживание, показанные на планшете. Финансовые ассистенты в бэк-офисе дилерского центра просматривают вспомогательные формы, такие как Департамент транспортных средств и торговые документы, в то время как транспортное средство готовится к доставке.

Заключение сделок со стороны продавцов также увеличило продажи аксессуаров и средств защиты. Когда речь заходит о таких дополнительных продуктах, дилерский центр имеет средний уровень проникновения в 337 процентов, то есть средний покупатель добавляет к каждой сделке почти 3,5 продукта. А когда речь заходит о средствах защиты, Quenneville говорит, что дилерский центр строго ограничивает то, что предлагается. За исключением грунтовки для защиты автомобилей от печально известной погоды Вермонта, все остальные продукты поставляются Toyota Financial Services.

«Я не разрешаю продукты, которые имеют франшизы», сказал генеральный директор. «Есть разные гарантии, которые предлагает Toyota, но я разрешаю им продавать только лучшую. Я не хочу, чтобы покупатель обращался в сервисный отдел, и это покрыто, а это не так. Поэтому мы продаем хороший товар."

Продукт, конечно, также способствует получению прибыли от White River.

Клиент находится под контролем
Кенневиль говорит, что он понимает, что другие дилеры могут скептически относиться к результатам White River или что такие радикальные отклонения от традиционной модели дилерства будут работать на них. Они могут быть правы; два других магазина в небольшой Heritage Automotive Group, принадлежащие Дейву Мачаверну и Дэвиду Бержерону - Heritage Ford и Heritage Toyota, расположенные в Саут-Берлингтоне, штат Вирджиния, - все еще работают так же, как и вся остальная отрасль. Взять, к примеру, программу «Круиз-Лот» в White River.

«Я знаю, что многие дилеры будут задаваться вопросом:« Ну, как вы увеличиваете стоимость в машине? » Ну, Amazon довольно умный и довольно мощный. И все эти люди покупают эти продукты, и никто не повышает их ценность, потому что они смотрят обзоры и знают, чего хотят », - объяснил Квинневиль. «Я бы бросил вызов кому угодно, чтобы просто попробовать».

Клиенты чувствуют доверие, когда с ними обращаются честно и открыто, и они, как правило, больше обращаются с продуктом, чтобы задать своим консультантам по продажам дополнительные вопросы. Консультанты по продажам все еще обходят стороной, но «это только во время клиента, и это позволяет клиенту сломаться. Вещи все еще происходят; мы все еще можем продемонстрировать автомобиль, но мы делаем это под контролем клиента И они действительно есть. Если вы проталкиваете их через процесс, их охрана повышается ".

Квинневиль говорит, что еще есть над чем поработать. Хотя дилерский центр имеет фиксированный уровень поглощения более 80 процентов и уже работает вторую смену в своем отделе обслуживания, Кенневиль и его команда считают, что фиксированные операции White River могли бы работать лучше, если бы они пользовались той же оперативной свободой, которой пользуются в других местах магазина. Но эти изменения еще через несколько месяцев, сказал он.

Заставить верующих
Когда Квенвиль приехал в Уайт-Ривер в 2014 году из «Наследия Тойота» и начал преобразовывать способ работы магазина, он, естественно, поднял брови. Он начал свои усилия в области финансов и страхования, а затем преобразовал бэк-офис и отдел продаж. Теперь у него есть штат верных верующих.

«Вначале я подумала:« Знаете что? Именно так люди действительно хотят покупать автомобили », - говорит Келли Морриссетт, один из трех менеджеров по продажам White River. «Гораздо проще будет посмотреть кому-нибудь в глаза и сказать:« У тебя будет отличный опыт. Он будет другим, но тебе это понравится ». "

Морриссетт сказал, что для сотрудников был период адаптации к новому процессу продаж.

«Как менеджер по продажам, продавцы забирали те мозги, которые мы вбивали в их мозг на 10 этапах продажи - делай так, делай так, делай так, делай по порядку, не будь гибко, это должно произойти таким образом, чтобы продать автомобиль - взять их и показать им, и помочь им поверить, что они могут быть гибкими в этих шагах, эти шаги могут двигаться, что у клиента может быть контроль, и он все равно купит машина, потому что с ними обращаются так, как они не привыкли. И им это нравится. И обучает персонал, чтобы верить, показывая им небольшие победы, указывая, пока ваша сила не позади вас. И как только это произошло, там не остановить это. "

Менеджер по продажам Джон Эллиотт проработал в White River Toyota 21 год, а до этого работал в магазине Toyota в Сан-Диего 15 лет. Он сказал, что наблюдал за переходом к процессу продаж дилера и приветствовал.

«Это лишает клиентов этого преимущества. Это облегчает им задачу. Это делает весь процесс покупок счастливым концом, чем то, что я видел в прошлом», - сказал Эллиотт.

«Это намного проще, гораздо интереснее продать автомобиль, потому что ничего не скрыто. И я скажу так: надпись уже на стене. Если дилерские центры не делают этого, - сказал он, - дни их сочтены ".