Nissan пытается справиться со спадом продаж в США

У нового представителя Nissan в США есть одна вещь: прибыль.

Повышение прибыльности дилеров Nissan является для нас «ключевым столпом», - сказал Дэвид Кершоу, почти 30-летний ветеран компании, который был назначен на должность вице-президента подразделения Nissan по продажам и региональным операциям, начиная с 1 сентября.

На прошлой неделе Кершоу встретился с американскими дилерами во время национальной встречи в Чикаго и обрисовал свою стратегию, направленную на то, чтобы разжечь рост Nissan, увеличить прибыль для его розничных продавцов и повысить внимание потребителей к бренду.

У менеджера по продажам будет кое-какие продажи, чтобы сделать это. Nissan сталкивается с растущим недовольством среди дилеров по поводу стратегии автопроизводителя и производительности на рынке.

Nissan продвигается сквозь точку отсчета от отвлекающей прибыли продаж и стимулов в США, пытаясь укрепить ценность бренда и маржу.

Новый акцент на прибыльность по сравнению с долей рынка, стратегическое изменение прежнего плана Nissan, переданного генеральным директором Hiroto Saikawa, оказывается болезненным для продаж Nissan, что вредит розничным сетям по пропускной способности магазинов. Продажи японского бренда в США в июле упали на 7,8 процента.

Около 30 процентов представительств Nissan в США теряют деньги, а дополнительные 10 процентов просто безубыточны, согласно источнику, знакомому с данными.

Некоторые розничные продавцы утверждают, что Nissan заставляет покупателей ожидать выгодных сделок, что затрудняет дилерам получение прибыли от новых автомобилей.

«Nissan необходимо прекратить рекламировать такие низкие цены», - сказал Джон Фанелли, генеральный директор Nissan из Turnersville в пригороде Филадельфии. «Теперь мы являемся ценным брендом, почти как Kia».

В разговоре с Automotive News на прошлой неделе после встречи 54-летний Кершоу признал, что необходимо проделать дополнительную работу, чтобы улучшить отношения бренда со своими дилерами.

«Очень важно продолжать работать над частью отношений с дилерами», - сказал он. «У нас еще много работы в этом направлении».

Кершоу, который в последнее время занимался продажами и операциями для Юго-Востока, называет себя «дилером».

«Я провел последние полтора года на местах в качестве вице-президента в нескольких крупнейших регионах», - сказал Кершоу. «Я приобрел большой опыт, будучи лицом к лицу с дилерами».

Некоторые дилеры, разочарованные текучестью руководителей в автопроизводителе, считают, что у нового менеджера по продажам есть своя работа для него.

Nissan North America пережил волну отстранения от должности руководителей, в том числе председателя Дени Ле Вот и его предшественника Жозе Муньоса, поскольку компания уходит в отставку после отставки давнего председателя Nissan Motor Co. Карлоса Госна, который был арестован 19 ноября по обвинению в финансовый проступок.

Предшественник Кершоу, Билли Хейс, неожиданно ушел на прошлой неделе.

«Я думаю, что руководители понимают, что большую часть времени они работают в компании, которая не может ничего сделать», - сказал один из дилеров, который попросил не называть его имени. «Они просто сидят, стуча головой об стену».

Но председатель Консультативного совета Nissan National Dealer Scott Smith высказался более оптимистично по поводу перспектив Kershaw.

«Он знает сложную работу Nissan снизу вверх», - сказал Смит, президент Smith Automotive Group в Атланте. «Он знает каждый сантиметр пейзажа».

Вниз
Кершоу придется проявить себя в трудные времена. Макроэкономические препятствия, включая замедление продаж в США и возможность более высоких процентных ставок, могут усугубить проблемы Nissan при его перезагрузке.

Старший аналитик Morningstar по акциям Ричард Хилгерт заявил, что многолетняя стратегия Nissan по покупке доли рынка повлияла на среднюю цену сделки и остаточную стоимость.

«Существует множество случаев, когда производители преследовали долю рынка, а не пытались сохранить прибыльную долю рынка», - сказал Хилгерт, звуча обнадеживающе. «И они смогли это перевернуть».

Аналитик видит дно из спада продаж Nissan. «Мы увидим некоторое улучшение в 2020 году», - сказал Хильгерт.

Но первым делом Кершоу будет выяснить, как помочь ритейлерам Nissan получить прибыль.

Фанелли сказал, что доходность в его магазине упала почти на 50 процентов в прошлом году.

"Кто будет держать магазин Nissan, если вы не выгодны?" Сказал Фанелли.

По словам Смита, руководители Nissan находятся в трудном положении. «Они должны доставлять акции, обеспечивая прибыльность для дилеров», - сказал он.

Волна новых продуктов должна помочь. Nissan выпускает 10 новых и освеженных автомобилей к концу 2020 года, включая электрический кроссовер и редизайн своих пикапов.

«С этим новым продуктом мы пойдем в одну из самых свежих линейок в отрасли», - сказал Кершоу. «Это увеличит пропускную способность, что поможет повысить прибыльность дилеров».

Бизнес-твики

По словам дилеров, присутствовавших на мероприятии, на встрече с дилерами Кершоу и другие руководители Nissan объявили о мерах по повышению прибыльности ритейлеров и увеличению продаж в выставочных залах. Дилеры сказали, что изменения включают в себя:

Nissan предоставит дилеру 200 долларов наличными за проданный автомобиль. Эти скидки могут быть переданы клиенту или оставлены дилером для увеличения прибыли от транспортного средства.

Nissan настроит свою спорную программу ступенек, которая вознаграждает дилеров наличными за достижение амбициозных целей продаж на месяц, квартал или на конец года. В течение пяти лет эта практика была источником трений и порочных отношений, в результате чего некоторые франчайзи уходили от бренда.
Автопроизводитель будет корректировать цели ступеньки, чтобы отразить текущие рыночные условия. Ритейлеры получат $ 350 за транспортное средство, если они достигнут цели.

Компания также отделит некоторые дилерские выплаты от ступеней продаж. Начиная с октября, розничные продавцы будут получать 200 долларов за автомобиль в расчете на прибыль магазина и 100 долларов за автомобиль, если они будут участвовать в маркетинговых программах Nissan.

Чтобы повысить узнаваемость бренда и расширить демографические характеристики клиентов, Nissan увеличит расходы на рекламу и маркетинг на 32% в сентябре.
По словам Смита, успех Nissan зависит от его способности избавиться от имиджа дисконтного бренда и привлечь клиентов более высокого качества.

Он добавил: «Мы не можем продолжать жить по плохим кредитам и быть делом дня».